Управление маркетингом (marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.
В российской литературе по маркетингу термин «marketing management» иногда переводится как «маркетинговое управление», в который зачастую вкладывают особый смысл, т.е. речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга — об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения организации планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Термин «маркетинговое управление» в вышеназванной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга (от единичного использования отдельных элементов комплекса маркетинга, например рекламы, до рассмотрения маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог: «управление маркетингом». В подтверждение правомерности использования термина «управление маркетингом» можно также привести следующие аргументы. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Соответственно, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и, следовательно, управление маркетингом. Подытоживая сказанное, можно отметить, что если не искать в понятии «marketing management» какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как «маркетинговое управление», и как «управление маркетингом». Эти термины, по сути дела, являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин более предпочтителен.
|
